Finn ut hva Customer Effort Score (CES) er, hvorfor det er viktig, og hvordan du måler det for å styrke lojalitet, redusere friksjon og øke lønnsomheten

I dag er vi vant til at alt skal være enkelt og praktisk på mange områder i det moderne livet. Fra smidige prosesser, omnikanal støtte, til optimalisering – vi ønsker at alt skal skje med bare ett klikk, uten forsinkelser og uten mellomledd. Vi ser etter enkle løsninger og setter pris på alt som er merket “less”– tråd(løst), kontakt(løst), og så videre.

Selv om kundene ønsker alt nesten umiddelbart og uten mye innsats, mangler de fleste selskaper fortsatt en grunnleggende oversikt over sin Customer Effort Score-ytelse. Ifølge data innhentet av Nicereply, bruker bare 25 % av selskapene CES for å forenkle arbeidsprosessene sine. Dette tallet er enda mer bekymringsfullt tatt i betraktning at CES er den målingen som har sterkest sammenheng med kjøpsfrekvens, kryssalg og mersalg.

Det er ingen tvil om at denne sammenhengen gir mening – jo enklere det er å samhandle med et selskap, desto mer lønnsomt vil kundeforholdet være. Dette skyldes:

• kontinuerlige mikro-salgsmuligheter
• problemer kan oppdages og håndteres raskt (som misfornøyde kunder eller nødsituasjoner)
• lavere driftskostnader knyttet til samhandlingen

Dette er bare noen få grunner til at selskaper bør måle Customer Effort Score og jobbe for å forbedre denne målingen.

For å sette det i perspektiv, la oss se på bruken av andre kundeservicemålinger. Net Promoter Score (NPS) måles av mer enn 2/3 av Fortune 1000-selskapene, mens 4/5 av kundeserviceorganisasjoner sporer og analyserer Customer Satisfaction Score som sin viktigste metode for å måle kundeopplevelse og tilfredshet.

Hva er Customer Effort Score?

Customer Effort Score eller CES måler hvor enkelt det er for en kunde å gjøre forretninger med deg (foreta et kjøp, løse et problem, eller på annen måte samhandle med selskapet/produktet).

Enkelt sagt vurderer denne målingen hvor mye innsats det kreves for at en kunde skal oppnå sitt mål hver gang de samhandler med et selskap. Over tid har definisjonen utviklet seg til å svare på spørsmålet: “Hvor enkelt var det å få det jeg trengte fra dette selskapet?”

Graden av innsats måles på en skala fra 1 til 7 og beregnes som andelen kunder som indikerer at det har vært i det minste relativt enkelt (skår over 5) å løse sitt problem. Noen ganger beregnes det også som NPS (ved ganske enkelt å trekke fra andelen kritikere fra andelen promotører).

Fire egenskaper å huske på:

1. Forventninger er viktigere enn noen annen måling. Mange selskaper velger faktisk å spørre “Var samhandlingen vanskeligere enn forventet, enklere enn forventet, eller som forventet?” for å få innsikt.

2. Hvis det kreves mer innsats, er det ikke alltid en dårlig ting (da det avhenger av belønningen for innsatsen). For eksempel er IKEA kjent for å designe virkelig krevende kundereiser (å sette sammen møblene er en utfordring), men de visualiserer belønningen fra starten av, og dermed blir innsatsen en utfordring i stedet for en kamp.

3. Neste egenskap å merke seg er rasjonalitet. Kunder kan bli følelsesmessig knyttet til et produkt eller en virksomhet, men problemet med følelser er at de er komplekse, irrasjonelle og uforutsigbare. Vi vet ikke alltid hva som får hver kunde til å bli glad i et selskap, men vi vet hva som irriterer dem og får forbruket til å stupe (frustrasjon).

4. Enkelt er ikke det samme som lett, og lett er ikke det samme som enkelt. Noe er lett hvis det krever lite innsats. Noe er enkelt hvis det bare krever noen få trinn eller kan gjennomføres av hvem som helst, uansett ferdigheter.

Customer Effort Score forstår kanskje ikke det tradisjonelle konkurransebegrepet

Du kjenner sikkert til påstanden om at kunder ikke sammenligner deg med dine direkte konkurrenter, men med sine favorittmerker. Kunder gjør dette basert på innsatsen som kreves for å gjennomføre en bestemt prosess eller oppgave, ikke nødvendigvis følelsene eller servicenivået de får. For eksempel forventer jeg ikke å føle det samme når jeg bruker Google som når jeg sjekker bankkontoen min, men jeg forventer samme grad av enkelhet og letthet når jeg gjennomfører en pengeoverføring som når jeg utfører et nettsøk.

Siden denne sammenligningen er knyttet til prosessen eller oppgaven, kan vi identifisere uventede konkurrenter ved å følge dette mønsteret. For eksempel, i en studie fra 2005, ville det ikke vært overraskende om Uber oppdaget at brukerne deres ble mer utålmodige jo lengre de ventet på en bil, og jo mer komplisert bestillingsprosessen var. Men de kunne blitt overrasket over å oppdage at denne utålmodigheten ofte førte til at kundene tok buss eller t-bane i stedet for å vente på eller bruke en rivaliserende drosjetjeneste.

Hvordan måles CES?

I motsetning til NPS, som kan sees på som en relasjonell måling, er CES en transaksjonsmåling som samles inn på bestemte kontaktpunkter og analyseres med hensyn til ulike omstendigheter.

Likevel må dens verdi fange hele kundereisen. En lav CES (la oss si under 5) på et bestemt kontaktpunkt er ikke nødvendigvis negativt. Men du kan se et faresignal hvis det kontaktpunktet representerer et smertepunkt (MoP) eller et sannhetens øyeblikk (MoT). Andre bekymrende faktorer er lav Customer Effort Score i mer enn 60 % av analyserte kundereiser, eller hvis kundene med høyest CLV (customer lifetime value) synes det er veldig vanskelig å få løst sine problemer.

Derfor må vi alltid sørge for å måle denne målingen ved MoP og MoT i kundereisen, da lav CES på et av disse nøkkeløyeblikkene bør utløse en respons i sanntid (lukke loopen) fra selskapet ditt.

Normer for CES varierer fra bransje til bransje, men en generell studie utført av Gartner fant at å løfte en kunde fra skår 1 til 5 øker lojaliteten med 22 %. Å øke resultatet fra 5 til 7 gir derimot en mer beskjeden gevinst på 2 % økning i lojalitet.

Typer innsats i Customer Effort Score (CES)

Det finnes mange klassifiseringer av menneskelig innsats, men en variabel som ofte overses er graden av aktivitet hos personen. Uansett er det nyttig å kjenne til de ulike typene innsats for å vite hvilke interaksjoner som bør tas med når du måler CES.

Aktiv innsats

En aktiv innsats er vanligvis knyttet til operasjoner eller prosesser. Det finnes flere undertyper i denne kategorien:

1. Vanlige friksjoner

Dette er innsats vi anser som nødvendig, men kjedelig, siden oppgaven må gjøres manuelt og resultatet er av mindre viktighet.

Passord er et godt eksempel. Brukerne er villige til å klare seg uten dem så lenge de ikke føler at de kompromitterer sikkerheten sin. Så hvordan kan vi eliminere denne friksjonen? En veldig effektiv måte er å gjøre passordinntastingen litt mer komplisert. For eksempel skjuler HSBCs mobilapp vilkårlig sifre eller tegn fra passordinntastingen. På denne måten må brukeren taste inn visse tegn fra passordet sitt ved hjelp av enkle utregninger, noe som eliminerer den mekaniske komponenten og gjør det til et engasjerende øyeblikk. Resultatet er at en enkel passordinntasting kanskje ikke føles så kjedelig for kunden, uansett hvor mange ganger de må gjøre det.

2. Sporadiske friksjoner

Dette er sjeldne, men ligger så langt unna forventningene våre (f.eks. svært utdaterte prosesser) at de skaper et smertepunkt (MoP) i kundereisen.

Et eksempel er returprosessen hos et populært varehus. Selskapet er et referansepunkt for kundeservice og returpolicy i butikk. Netthandelsplattformen tilbyr ekspresslevering innen to timer og tjenester som click & collect.

Returprosessen for nettkjøp virker imidlertid som den er designet for et århundre siden. Kunden må ringe et dedikert (og betalingsbelagt) telefonnummer, som visstnok står på fakturaen, men som faktisk er så vanskelig å finne at det nesten er skjult. Under samtalen med kundeservicemedarbeideren må kunden oppgi e-postadresse og referansenummeret til varen de ønsker å returnere. Etter noen timer får de en e-post med en etikett som må skrives ut og festes på pakken, ringe et transportselskap (avhengig av hvilken hentealternativ de ønsker eller prisen de er villig til å betale), og avtale et hentetidspunkt. Hvis vi spurte kunden om følelsene de opplevde under denne prosessen, ville de trolig nevnt frustrasjon og sinne, da prosessen tilsynelatende er laget for å gjøre det vanskelig å returnere varer kjøpt på nett.

3. Bransjetypiske friksjoner

Dette er øyeblikk som finnes i kundereisene til alle selskaper innen bransjen. De anses ofte som kritiske og uerstattelige, selv om de egentlig gir liten eller ingen merverdi for brukeren. En visning av leiligheter eller hus av eiendomsmeglere er et godt eksempel. Hvis du bor i USA, vet du at slike visninger er høyt verdsatt fordi meglere ofte gjør en iscenesatt presentasjon (tilbehør, nystekte kjeks) som spiller på potensielle kjøperes følelser. En potensiell kjøper kan da se for seg å lage mat på det solrike kjøkkenet sammen med barna eller ha grillfester i hagen. Men i de fleste europeiske land vil meglere ganske enkelt vise en generell plantegning og oppgi antall rom.

Passiv innsats

Passiv innsats handler om alle prosesser, kontekster eller omstendigheter som hindrer oss i å utføre ønsket handling.

1. Tredjepart

Mange av friksjonene som oppstår i organisasjoner i dag skyldes ikke våre egne prosesser eller produkter, men andre kunder. Et perfekt eksempel finner vi på fly. Når barn sparker i seteryggen til en annen passasjer eller en forretningsreisende snakker høyt, kan enhver reise raskt bli et mareritt.

2. Dårlig håndterte ventetider

Disse anses som passiv innsats fordi de hindrer underholdning (mangel på mobil- eller wifi-tilkobling osv.), eller fordi de skaper usikkerhet (hvor lenge må jeg vente?). Selskaper har funnet kreative løsninger for å håndtere ventetider, fra å vurdere dem til å gi kundene mulighet til å velge spesifikke leveringstidspunkter. For eksempel lar Amazon brukerne begynne å lese første kapittel av en bestilt bok mens de venter på leveringen. En annen løsning ble implementert av US Airlines, som endret måten kundene går om bord på flyet fra radvis til kolonnevis.

3. Interessekonflikter

Noen friksjoner er svært vanskelige å forutse fordi de skaper en interessekonflikt mellom kundenes funksjonelle og emosjonelle behov. Det mest aktuelle eksempelet er betaling med ansiktsgjenkjenning. Selv om det var praktisk og ofte gjorde betalingsprosessen raskere, skapte det også stor motvilje hos de som følte seg ugunstig vurdert av andre kunder. Løsningen? Bruke et sanntidsfilter på bildene av folks ansikter. Én ting er sikkert blant ekspertene på kundeopplevelse: Nøkkelen til Customer Experience Management vil i nær fremtid ligge i psykologi fremfor teknologi.

4. Kognitiv belastning

En annen passiv friksjon i mange kundeopplevelser er såkalt kognitiv belastning. Enkelt forklart: Kunden står overfor for mange fakta til å kunne ta et enkelt valg. Dette opplever vi når vi ser en meny som er en kilometer lang på en restaurant, når det er for mange produkter i butikkhyllene, eller hvis det er for mange alternativer å velge mellom når vi skal kjøpe hvitevarer osv.

Verktøy for å måle Customer Effort Score (CES)

Transaksjonsundersøkelser gjennomført med enkle verktøy som finnes på markedet er gyldige og gjør det mulig for bedrifter å samle inn resultater for Customer Effort Score. De siste årene har det imidlertid kommet nye verktøy som fokuserer på å analysere innsatsbaserte opplevelser.

Et av disse verktøyene er Nicereply, en innebygd integrasjon i LiveAgent som gjør det enkelt å samle inn kundetilbakemeldinger og måle Customer Effort Scores. Integrasjonen gir et alt-i-ett-verktøy for kundetilfredshetsundersøkelser. Dette er en fullt tilpassbar løsning som tilbyr flere metoder for distribusjon av undersøkelser via e-post, live chat og egendefinerte utløsere.

Som den anerkjente forfatteren Peter Drucker sa: “Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det.” Å måle og forbedre kundetilfredshet, kontinuerlig sjekke hvor sannsynlig det er at kundene dine vil anbefale deg til andre, og sørge for at det ikke er en kamp å løse deres problemer, bør være fokuset for enhver virksomhet. Selv om Customer Effort Score ikke er den mest populære tilfredshetsmålingen, gir den deg verdifull innsikt om kundene dine. Disse bidrar ikke bare til å forbedre kundeopplevelsen, men kan også gi deg verdifulle indikatorer for å forbedre prosesser i hele virksomheten din.